Werbe-Zugpferd Regenbogen?
Jedes Jahr im Juni wird der Pride-Month – nicht mehr nur exklusiv von der LGBTQ+-Community – ausgiebig und mit all seinen Regenbogenfarben gefeiert. Die immer größeren Pride-Paraden zeigen, dass die Themen der Community zunehmend in die Mitte der Gesellschaft rücken. Die Österreicher:innen begegnen ihnen mit Offenheit und Positivität. Doch spiegelt sich die höhere Akzeptanz der Gesellschaft auch in höherer Akzeptanz für die gleichen Themen im Marketing wider? Nicht unbedingt.
63 % der Österreicher:innen sind der Meinung, dass jede:r lieben darf, wen er will, unabhängig vom Geschlecht und dafür keine gesellschaftliche Verurteilung erfahren soll. Ein starkes Statement, das von dentsu in der intern durchgeführten Consumer Connection Studie (CCS) erhoben wurde. Die in Regenbogenfarben gefärbten Logos oder das Verwenden von Symbolen der LGBTQ+-Community in Social Media Posts kommen zwar an, aber das bedeutet nicht unbedingt, dass den Betrieben gleich ernsthaftes Engagement für die Anliegen zugeschrieben wird. Die Skepsis bleibt, denn jede:r Dritte sieht darin reine Image-Aufbesserung zum Marketing-Zweck. Das ist vor allem für jene verantwortungsbewussten Marken schade, die Inklusion bereits in ihren Grundpfeilern verankert haben. Wenn diese Haltung und auch die Aktivitäten bei der Zielgruppe ankommen sollen, braucht es mehr als bunte Logos und Social Media Bilder.
Klares Statement im Marketing
Genau hier kommt das Know-how und Fingerspitzengefühl guter Marketer:innen ins Spiel: Um eine glaubwürdige Sichtbarkeit für betriebliches Engagement zu erreichen, darf die Kommunikation hinsichtlich LGBTQ+-Themen nicht nur in einem Monat erfolgen, sondern sie sollten ganzjährig aufgegriffen und in die Marketing-Kampagnen der Unternehmen integriert werden. Darüber hinaus gilt es, Werbung in ihrer Gesamtheit zu betrachten: Von der Werbemessage, über die verwendeten Bilder und Models, bis hin zur Auswahl der Plattformen. Die aktuelle Situation spiegelt sich auch im Konsumverhalten wider: Derzeit sind nur für 10 % eine Gestaltung der Werbung, die Menschen in all ihrer Unterschiedlichkeit berücksichtigt, wichtiger als die Marke selbst. Im Klartext: Hier ist viel Platz nach oben. Eine ganzjährige Integration der LGBTQ+-Themen in die Marketing-Kampagnen führt langfristig dazu, dass mehr und mehr Konsument:innen bewusst Marken auswählen, die LGBTQ+-Personen in ihrer Werbung zeigen. So setzen große Marken ein klares Statement für Toleranz und Inklusion.
Engagement im Bereich Diversität und Inklusion beeinflusst nicht nur das Kaufverhalten der Zielgruppen, sondern spielt auch im Employer Branding eine immer größere Rolle. Unterschiede machen uns als Team und Unternehmen stärker. Wir bekommen kreativere Ideen, unterschiedliche Eindrücke und besseren Wissenstransfer. Es braucht ein diverses Team mit unterschiedlichen Herkünften, Ausrichtungen und Generationen, um Werbematerialien wirklich authentisch für unterschiedlichen Zielgruppen zu gestalten. Die Werbung wird viel glaubwürdiger wahrgenommen, wenn die vermarktete Einstellung auch im Betrieb gelebt wird.
Die Umfrage im Zuge der dentsu Consumer Connection Studie (CCS) zeigt deutlich: Es gibt noch großen Spielraum für mehr ernstgemeintes Engagement auf Unternehmensseite, das dann in Marketing-Kampagnen kommuniziert werden kann. Nicht aber andersrum. Marketing-ExpertInnen tragen eine Verantwortung, denn Werbung unterstützt und beeinflusst auch die öffentliche Meinungsbildung – und damit den Markt und unsere Gesellschaft. Die Herausforderung für Unternehmen und Marketer:innen liegt im ersten Schritt darin, Inklusion zur Chef:innen-Sache zu machen. Als zweites gilt, die tatsächlichen betrieblichen Aktivitäten für Diversität und Gleichstellung glaubwürdig zu kommunizieren und sich so von den LGBTQ+-Messages anderer Marken abzuheben. Nur so kann Akzeptanz und Toleranz stärker in der Gesellschaft und im Marketing gefördert werden.
